摘要

本報(bào)告基于對(duì)2017年中國(guó)戶用光伏市場(chǎng)的深入調(diào)研，旨在全面剖析其市場(chǎng)規(guī)模、驅(qū)動(dòng)因素、競(jìng)爭(zhēng)格局、商業(yè)模式及面臨的挑戰(zhàn)，為行業(yè)參與者與政策制定者提供決策參考。

一、 引言

2017年，中國(guó)戶用光伏市場(chǎng)迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。在強(qiáng)有力的國(guó)家政策支持、持續(xù)下降的系統(tǒng)成本以及日益增強(qiáng)的民眾環(huán)保意識(shí)共同驅(qū)動(dòng)下，分布式光伏，尤其是戶用光伏，成為光伏產(chǎn)業(yè)中最具活力的細(xì)分領(lǐng)域。本報(bào)告通過(guò)市場(chǎng)數(shù)據(jù)收集、企業(yè)訪談及用戶調(diào)研，系統(tǒng)性地展現(xiàn)了該年度市場(chǎng)的真實(shí)圖景。

二、 市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)

2017年，中國(guó)戶用光伏新增裝機(jī)容量呈現(xiàn)井噴態(tài)勢(shì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全年新增戶用光伏系統(tǒng)超過(guò)50萬(wàn)戶，累計(jì)安裝量較2016年增長(zhǎng)超過(guò)200%。主要增長(zhǎng)區(qū)域集中在山東、河北、浙江、安徽、江蘇等中東部省份，這些地區(qū)光照資源相對(duì)較好、電價(jià)較高、地方政府扶持力度大，形成了明顯的“戶用光伏熱點(diǎn)區(qū)”。市場(chǎng)規(guī)模首次突破百億元大關(guān)，標(biāo)志著戶用光伏從示范探索階段邁入規(guī)模化發(fā)展階段。

三、 市場(chǎng)核心驅(qū)動(dòng)因素

1. 政策強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)：2017年國(guó)家能源局發(fā)布的《關(guān)于可再生能源發(fā)展“十三五”規(guī)劃實(shí)施的指導(dǎo)意見(jiàn)》明確了分布式光伏（含戶用）的優(yōu)先發(fā)展地位。持續(xù)20年的0.42元/千瓦時(shí)的分布式光伏度電補(bǔ)貼，以及地方性的初裝補(bǔ)貼或額外度電補(bǔ)貼，顯著提升了投資收益率，激發(fā)了農(nóng)戶與城市業(yè)主的安裝熱情。
2. 經(jīng)濟(jì)性日益凸顯：光伏組件、逆變器等關(guān)鍵設(shè)備價(jià)格持續(xù)下降，使得戶用系統(tǒng)初始投資成本大幅降低。全投資模型下的內(nèi)部收益率（IRR）在多數(shù)地區(qū)可達(dá)到10%以上，投資回收期縮短至6-8年，具備了較強(qiáng)的市場(chǎng)化推廣基礎(chǔ)。
3. 商業(yè)模式創(chuàng)新：“光伏貸”等金融產(chǎn)品的普及，有效解決了農(nóng)戶初始投資高的痛點(diǎn)。“業(yè)主自投”、“合作開(kāi)發(fā)”、“屋頂租賃”等多種模式并行，滿足了不同用戶的資金和需求。
4. 意識(shí)提升與渠道下沉：光伏企業(yè)的市場(chǎng)教育和推廣力度空前，通過(guò)縣級(jí)代理商、鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)將渠道深入農(nóng)村，使得“屋頂曬太陽(yáng)賺錢”的概念迅速普及。

四、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析

2017年的戶用光伏市場(chǎng)呈現(xiàn)出“品牌集中化”與“區(qū)域分散化”并存的特點(diǎn)。
主要參與者：市場(chǎng)主要參與者可分為三大類：一是傳統(tǒng)光伏巨頭（如天合光能、晶科能源、阿特斯等）設(shè)立的戶用品牌，憑借品牌、資金和技術(shù)優(yōu)勢(shì)快速布局；二是專業(yè)的戶用光伏系統(tǒng)集成商和品牌商（如正泰安能、晴天科技等），深耕渠道與服務(wù)；三是大量區(qū)域性、本地化的中小安裝商，數(shù)量龐大，在局部市場(chǎng)具有靈活性優(yōu)勢(shì)。
競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)從單純的價(jià)格戰(zhàn)，逐步轉(zhuǎn)向品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、金融方案、安裝服務(wù)和長(zhǎng)期運(yùn)維保障的綜合競(jìng)爭(zhēng)。渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)異常激烈，優(yōu)質(zhì)代理商資源成為稀缺品。

五、 用戶特征與需求調(diào)研

通過(guò)對(duì)安裝用戶的抽樣調(diào)研發(fā)現(xiàn)：

• 用戶畫(huà)像：以農(nóng)村獨(dú)棟住宅業(yè)主為主，年齡多在40-60歲，具備一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和投資意識(shí)。
• 決策動(dòng)機(jī)：首要?jiǎng)訖C(jī)是“增加穩(wěn)定收入”（投資回報(bào)），其次為“節(jié)省電費(fèi)”和“支持環(huán)保”。
• 關(guān)注因素：用戶最關(guān)注的是“投資回報(bào)率與回收周期”，其次是“品牌信譽(yù)”、“產(chǎn)品質(zhì)量”和“售后服務(wù)”。對(duì)金融方案的依賴度很高。
• 信息渠道：主要通過(guò)本地安裝商/代理商推薦、親朋介紹以及村鎮(zhèn)推廣活動(dòng)獲取信息。

六、 面臨的主要挑戰(zhàn)

1. 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與運(yùn)維隱患：市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)導(dǎo)致安裝隊(duì)伍水平參差不齊，存在部分系統(tǒng)設(shè)計(jì)不合理、安裝不規(guī)范、使用劣質(zhì)組件等問(wèn)題，為長(zhǎng)期運(yùn)行安全和發(fā)電收益埋下隱患。
2. 融資風(fēng)險(xiǎn)：“光伏貸”在快速推廣的也出現(xiàn)了個(gè)別夸大宣傳、誤導(dǎo)用戶、捆綁貸款的風(fēng)險(xiǎn)案例，可能引發(fā)金融和信用風(fēng)險(xiǎn)。
3. 電網(wǎng)接入與消納：局部地區(qū)隨著戶用光伏滲透率快速提高，電網(wǎng)承載能力和調(diào)度管理面臨新挑戰(zhàn)，存在電壓越限、反向送電安全等問(wèn)題。
4. 政策不確定性：市場(chǎng)高度依賴補(bǔ)貼政策，對(duì)未來(lái)補(bǔ)貼退坡甚至取消的預(yù)期，給市場(chǎng)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展帶來(lái)不確定性。

七、 結(jié)論與展望

2017年是中國(guó)戶用光伏市場(chǎng)的“元年”，其爆發(fā)式增長(zhǎng)驗(yàn)證了該市場(chǎng)的巨大潛力。市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)已從純粹的政策驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向“政策+經(jīng)濟(jì)性”雙輪驅(qū)動(dòng)。在高速發(fā)展中暴露出的質(zhì)量、服務(wù)、金融和電網(wǎng)適配問(wèn)題，亟待行業(yè)自律與政策規(guī)范。隨著技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的成本進(jìn)一步下降、商業(yè)模式持續(xù)成熟以及儲(chǔ)能等技術(shù)的結(jié)合，戶用光伏將逐步擺脫補(bǔ)貼依賴，向更高質(zhì)量、更可持續(xù)的普惠能源方向邁進(jìn)。市場(chǎng)將從“跑馬圈地”的規(guī)模擴(kuò)張階段，逐步進(jìn)入以品牌、質(zhì)量和服務(wù)為核心的精耕細(xì)作階段。